中国的“极快速时尚（Ultra-Fast Fashion）”品牌希音(Shein)和电商平台Temu(北美版拼多多)，以低价策略席卷欧美市场，却接连传出环保、规避关税、剥削劳工和侵害著作权等争议，成为继TikTok之后，同样令各国警惕的中国品牌。有分析认为，欧美对中国的“去风险化”已经从产业链外移，延伸到加大力度限制电商，甚至为此祭出新法规。
英国金融时报(Financial Times)3月31日报道说，中国快时尚巨头希音在等待北京批准其前往纽约或伦敦上市的同时，利润成长了一倍以上。
2023年获利20亿美元
报道援引知情人士的说法称，该公司2023年销售总额达450亿美元，创下超过20亿的利润，不仅远高于2022年的7亿美元，也大幅领先竞争对手H&M与Zara近期分别公布的约8.2亿和5.8亿美元的净利。
但与此同时，欧美国家对其涉及破坏环境和强迫劳动的疑虑也在上升。
法国国民议会3月14日投票通过旨在规范快时尚行业的法案，除了引入环保评级制度，对快时尚商品征收“生态足迹附加费”之外，更禁止快时尚公司打广告，以降低其对消费的吸引力，这也使法国成为全球第一个立法限制“快时尚过度”的国家。
法国国际广播电台在报道中直言，对于这项法案，希音“首当其冲”。同样被盯上的还有中国电商巨头拼多多瞄准北美市场打造的电商平台Temu。此前这两大平台都曾被指涉及强迫劳动生产、侵害知识产权等问题。
欧美强化限制 中国电商“洗产地”应对
位于上海的中国市场研究集团（CMR）执行董事本杰明·卡文德尔（Benjamin Cavender）在回复美国之音的电邮中说，来自中国的电商对欧美带来很大的市场压力，因此了解它们如何运作其供应链以及监督供应商，格外重要。
另一个关键问题是这些电商到底是中国或是跨国企业？例如发迹于南京的希音，就在2021年转往新加坡注册，这也会对它们的业务和可销售的市场产生重大影响。
卡文德尔说，中国电商将企业注册为离岸公司，是对应欧美规范的关键一步。他们面临着来自海外市场消费者的压力，要求他们对供应链负责，并确保产品来源符合道德标准。
但他也表示，中国电商主打的是以价格为驱动的市场，其目标消费者可能更关心价格而非企业的社会责任。
面对欧美可能逐步对中国电商做出限制，中国产业也有对策，位于杭州不愿具名的何先生从事电商海外行销策略工作。他说，外贸人员会快速了解各国政策变化，预判风险并制定应对方案。
例如，为了避免被美国征收额外关税，一些中国代理商则会在墨西哥设立公司“洗产地”;对于价值超过特定金额，必须缴纳关税的货品，出口商也会低报价格。
英国广播公司BBC3月19日报道说，美国国会一份报告显示，以最低免税限额的运输漏洞进入美国的商品中，有1/3来自Temu和希音。
中国电商营销策略繁多 出海形同“降维打击”
何先生说，希音和Temu把中国电商的玩法搬到国外，形同“降维打击”，例如Temu在美国对标亚马逊（Amazon），商品价格却能压到对手的1/3，用户对商品不满意可以直接退款、不用退货，再加上物流快速，相比之下，就算再有“美国情节”的消费者，也不愿花两倍钱买同样东西。
此外，透过互动游戏和社群分享的营销手法，Temu在短短几个月成为全美国APP下载量第一的电商。
熟悉中国零售市场的卡文德尔分析说，快时尚电商的优势在于能够迅速将新趋势带入市场，通过强大的营销策略引领潮流，并迅速响应市场趋势。此外，由于直接采购的优势，这些平台能够以极低的价格销售商品，同时保持利润。
而希音之所以被称为“极快速时尚（Ultra-Fast Fashion）”正是因为它们把这些优势进一步做到极致。据《端传媒》3月24日报道，希音已成为全球最大的快时尚零售商，每天上线7,200件新款，是传统法国服饰品牌的900多倍。
何先生强调中国企业赢在供应链优势，“量大、利润低，美国人不愿意做的事，中国人愿意做”，例如希音的时尚产品以广州为基地，当地是全球服装、箱包和皮具批发的中心，由于制作成本低，只要平台的需求量足够大，即使利润微薄，厂家也愿意生产。
何先生说电商平台的崛起，让原本隐身幕后的制造厂商直接面对全球消费者，例如Temu采取“全托管模式”，平台直接跟工厂合作，全权处理所有物流、税务问题，也不让中间商赚价差，自然能拿到最低价。
《天下杂志》2月20日报道称，希音是“超级甲方”，数字化管理纳入所有的供应商，从设计、制造、库存到物流管理，都通过系统即时反馈。
何先生表示，快时尚更依赖算法和用户数据，通过数据分析不同的消费群体，如种族、年龄段、购买力等，预测流行的款式、面料和风格，并根据这些趋势反向指导工厂生产，精准满足用户需求。
电商促中国代工厂“外循环”商机与压力俱增
随着中国电商巨头各占山头，市场趋近饱和，往外扩张就成了必经之路。不过，何先生说，尽管目前中国电商海外市场仍有区隔，像是Temu主攻美国和东南亚、阿里主打拉美和欧洲，但去年以来海外市场竞争也已白热化，且“出海的敌人从来不是亚马逊，而是自己人。”
何先生对美国之音说：“老外的做法跟中国电商的做法是不一样的，比如亚马逊它就是一个搜索式的东西，卖场量贩似的，就是给你分门别类好什么东西在哪里，就是那种导购的栏目。它的网站它没有什么大促活动，一下什么双十一、一下328、618。好逛的氛围是强的，然后重营销的，那可能中国电商肯定是比美国本土电商要好。”
庞大、快速且低利润的生产模式，随着快时尚电商出海，成为中国传统“代工”产业的“外循环”。卡文德尔认为，从短期来看，极快速时尚电商非常成功，在海外高歌猛进的中国企业为国内工厂创造大量业务。
但同时也带来极大的压力，由于销售周期极短，工厂必须在短时间内小批量生产不同款式的服装，且迅速转向下一周期，跟不上步调，就会失去订单。
此外，卡文德尔表示，前景长期也可能充满挑战，因为消费者可能提升到高端消费，或者对快速、廉价的想法感到厌倦，转而寻找更永续的产品。
海外消费者对中国电商评价两极
位于洛杉矶的林宣（Gracie Lin）是网购电商的重度消费者，几年前开始成为希音和Temu的用户，买过衣服、文具和日用品，提起这两家中国电商，她以“便宜”和“物流快速”形容。
虽然低价策略能快速累积大批消费者，但林宣说美国消费者对中国电商平台的反应两极。
林宣对美国之音说：“我身边也有很多人就是很反对买希音跟Temu，大家都知道是从中国来的，就是信息外泄这个，我老公就跟我讲说不要用，他就觉得说中国来了这种电商公司，然后你填了这些资料，然后他们就开始偷你的资料。”
除了资安风险，林宣指出希音过去也发生不少争议，例如衣服掺入化学物质，有害皮肤或人体健康; 以及雇用童工或廉价员工却积欠薪资。她补充说，美国人对苛待劳工权益很反感。
林宣表示，她并不意外在一连串争议后，有些国家开始动手限制中国电商平台。她笑称消费者对中国电商没有品牌黏着度“一定能找到替代管道购买便宜货”。
林宣说，中国电商提供了不同于美商的购物体验，每次打开APP都能取得优惠券，还有满额打折、写评价换折扣，让商品变得更便宜。
低价也让消费者行为出现改变，即使买到缺少扣子等瑕疵品，也因为太便宜而“懒得退、换货”，大大降低退货率以减少成本。林宣表示，这类“中国模式”在亚马逊通常不会发生。
希音和Temu在美国市场主打的消费群很明确，瞄准“越便宜越好”、“重量不重质”的年轻女性和对价格敏感的“妈妈型消费者”。
然而，林宣认为，中国电商以低价吸引美国消费者的模式难以长期生存，主因还是产品质量差缺乏竞争力。
相较之下，亚马逊长年建立好口碑，稳坐美国电商龙头宝座，美国大多消费者仍会在乎产品来源和质量，尽管希音和Temu会有很多顾客，但难以超越亚马逊。