中国零售商在美国市场面临的挑战，不只是大多数美国民众无法辨识中国品牌，还包括对抗美国民众长久以来对所有中国制造产品的偏见。
美国旧金山联邦储备银行在2011年所做的一份研究报告显示，在美国消费者购买海外制造商品与服务的支出当中，中国制造的产品占了四分之一。报告指出，进口到美国的中国产品主要是衣服、鞋子以及其他耐用的物品，像是家具和家用设备。
由跨国广告公司智威汤逊旗下市场行销研究部门JWTIntelligence在2012年针对美国成人消费者所进行的调查发现，美国消费者对进口的中国品牌大多持负面态度，大多数受访者对中国制造商品普遍的描述是大众制造、廉价以及安全标准低劣。
美国市场调研机构华通明略的中国首席品牌官王幸表示，这些负面印象源自于中国制造这四个字在许多美国民众心中被污名化。
她说：“美国对中国品牌的印象已经被多年来消费者的认知塑造成只要是在中国制造的产品都是便宜货以及品质有问题，这样的印象已经伤害到中国建立品牌的努力。”
王幸说，美国民众通常无法将他们对中国制造的整体感受和他们对某个中国品牌的商品印象区分开来。
智威汤逊广告公司市场研究部门的洁西卡.沃恩表示，中国制造商数十年来对美国出口不安全的伪劣产品，声名狼藉，现在中国品牌想要进军国际，处境的确非常艰难。
中国商品质量首先要在国内过关
中国女孩在深圳医院等待检查肾结石的时候喝三鹿牛奶（2008年9月17日）
沃恩指出，中国品牌名誉扫地，也是因为中国国内消费者对其产品安全怨声连连。
近年来，中国食品受到污染的丑闻屡屡登上国际媒体头条，2014年七月爆发上海福喜事件，起源是中国电视台拍到上海福喜食品公司的工人使用过期原料。
上海福喜公司向美国两大连锁快餐业麦当劳和肯德基在中国的分店提供各类肉品。事件曝光后，麦当劳和肯德基都停止使用这家公司的肉品，并向中国的消费者道歉。
2012年，中国乳品企业龙头伊利集团全面召回遭到污染的婴幼儿配方奶粉，当局在其产品中发现含有超标的汞。
沃恩说，中国制造商想要进军国际，必须先整顿好自己内部的问题，因为国际上有更多的竞争，如果他们连在自己家中都无法赢得民心，遑论在海外想要搏得名声有多么困难。
智威汤逊研究部门在2012年所做的调查也显示，在一些美国消费者的心目中，有几个对中国品牌的正面形象正在崛起。
调查指出，在18岁到34岁(千禧年世代)以及48岁到67岁(婴儿潮世代)这两个年龄层的受访者当中，有五分之一认为，中国品牌很有意思。在不分年龄层的所有受访者当中，有百分之9到百分之20的人认为，中国品牌有设计感、值得信赖。
中国品牌在美国的正面形象得益于最近的几个发展。其中之一是中国公司开始整顿其产品安全的纪录。
沃恩指出，中国乳品大厂伊利和蒙牛与国际公司合作，采用符合国际标准的制造与供应链营运模式。
中国厂家国外推销不提中国
华盛顿一家玩具店里的这个货架上的玩具都是中国制造的（2011年1月14日）
此外，中国品牌的市场行销策略也有所改进。伊利是近年来在美国电影以及电视影集中进行置入性行销的几个中国品牌之一，伊利舒化奶在2011年的《变形金刚3》电影以及美国CBS电视台的情景喜剧《生活大爆炸》中出现。
一些中国品牌为了吸引美国消费者也对其背景轻描淡写。总部位于中国青岛的家电制造商海尔公司在其网站上的介绍完全没有提到中国。
在2013年美国民众对中国品牌态度的报告中，美国电子商务公司HD贸易服务公司称赞海尔的策略。
报告称，海尔只不过是采取策略突显其多国企业的形象。
创新也协助中国品牌吸引美国民众的眼球。2014年1月，中国的手机制造商中兴通讯ZTE在拉斯维加斯的一个贸易展上发表一款模组化手机，这种新概念的智慧型手机可以让使用者自行购买不同等级的摄像机和电池等零组件安装在手机上。
沃恩说，中兴和海尔等中国公司纷纷加强投资研发。
他们提供消费者创新产品，改变外界认为中国品牌只是仿冒品的印象。
美国千禧年世代对中国产品最有好感
根据智威汤逊的研究报告，对中国品牌或是中国制造最有好感的是美国的千禧年世代，也就是年龄层在18岁到34岁之间的这群年轻人。
沃恩分析，许多在美国国内找不到工作的美国学生到中国去寻找机会，许多中国学生到美国来念书， 美中两国的年轻人交流频繁，也比上个世代更容易接受中国品牌。
参与研究调查的这群美国千禧年世代最想要拥有的中国产品包括电子游戏，食品，饮料，家电和服装。
报告显示，有四分之一到三分之一的美国千禧年世代有兴趣尝试这些中国产品。但是，报告也发现，众多其他类型的中国品牌商品，对于各个年龄层的美国消费者都引不起太高的兴趣。
去年发布的两份研究都显示，整体而言，美国消费者对中国产品的兴趣相对较低。当被问到，如果知道这个品牌是中国公司，你会不会买他们的产品? 只有百分之68的受访者说会。但是以同样的问题针对日本品牌去询问受访者，则有百分之81的人说会。
在另一份调查当中，只有百分之40的受访者说他们有可能购买中国品牌的商品。也有许多美国民众表示，和中国产品相较起来，宁愿购买美国制造的商品。
在2012年由商业战略顾问公司--波士顿咨询集团所做的美国消费者研究调查当中，有百分之81的美国受访民众与其购买廉价的中国产品，宁愿花更多的钱去购买美国制造的产品。
沃恩说，这项调查反应中国和西方长久以来的经济竞争态势。
中国正在崛起，西方却陷入财政危机，因此对美国的消费者来说，宁愿花多一点钱去购买美国制造的商品，也显示了他们希望美国的经济好转。
那么中国品牌应该如何扭转在美国公众心目中的负面形象呢? 华通明略的中国首席品牌官王幸建议，中国品牌应该着在创新。
沃恩说，这个过程虽然缓慢，但是在全球化快速变动高度连结的时代，中国品牌在消费者心目中的形象从负面转为正面的过程，速度可能会比以往的经验快得许多。