中国国家领导人习近平第一次提出“讲好中国故事”的概念是在2013年。那年8月，他在北京召开的全国宣传思想工作会议上强调：“意识形态工作是党的一项极端重要的工作。”
《人民日报》2016年12月发表《宣言》，强调“向世界讲好中国故事”的重要性，特别点名媒体、新闻发言人、国际新闻评论员、专家学者、文化交流使者和出境人员，称他们是“讲好中国故事的骨干”。文章还提出，在新环境下需要充分利用新媒体、新技术的优势，根据受众群体有创造性和针对性的讲故事。
近几年，一些西方的传播技术和理念随着跨国企业的进驻也传入了中国。而中国在利用国际社交媒体方面，手法可谓越来越“炉火纯青”，在诸如推特、YouTube、脸书等平台上聚集了成百上千万“粉丝”（虽然一直被质疑拿“水军”充数）。如《人民日报》推特账号“People’s Daily, China”的关注者达256万人；新华社推特账号“China Xinhua News”的关注者达684万人。中国官媒在国际社交媒体上的“圈粉”能力虽然仍不敌《纽约时报》（推特关注人数3210万）和CNN（推特关注人数3020万）等最初一批转战新媒体的传统媒体元老，但考虑到中国官媒入主这些平台只是最近三四年的事儿，其发展速度值得感叹。
浏览新华社的YouTube账户New China TV可以发现，这家官媒频繁的发布制作精良的视频和动画，内容涉及中国文化的方方面面。其中一个很热门的系列是由一位操着英式口音的白种人在中国街头采访行人，询问他们对一些西方国家的印象和对热点时事如南中国海争端的看法。这一系列的视频几乎个个点击量过万。New China还发布了大量的动画视频，内容或帮助西方人了解中国政策，或对时事进行解读。其中较受欢迎的一部动画是用中国功夫的概念解释中国经济增速为何放缓，如中国功夫讲求“厚积薄发”、“以静制动”等，意指中国经济增速放缓并非是经济衰退的讯号，而是在积蓄能量以期更强力的爆发。
据传这些“花哨”的视频是由习近平的女儿习明泽组织的“学习小组”制作的。前北大经济学教授夏业良在接受美国之音采访时曾分析说：“中共大外宣思维也发生一些变化，尤其是习近平的女儿在哈佛大学学习，她又这么年轻，我想她一定想采用一些喜闻乐见的，就是年轻人比较喜欢的方式来宣传僵化的教条。”但夏业良也表示，这些变化只是换汤不换药。
社交媒体是中国大外宣的新战场
中国这些外宣方式的改变并非是中国的新发明。进入21世纪以来，包括美国、欧盟、日本、韩国等众多发达国家都在不断探索新的传播技术和理念，甚至恐怖组织“伊斯兰国”也专门成立了媒体中心，有策略的在社交媒体上发布其制作精良的宣传视频。在这种大环境下，中国政府投入大笔人力物力进军新媒体。
北京外国语大学国际新闻与传播系教授展江对美国之音表示，中国的官方媒体近几年“不断受到告诫”。“就说原来那种宣传手法肯定是不灵了，必须有所改变，”他说，“总体而言，国内即便是研究传媒的人也不了解他们是怎么做的。但有一点是肯定的，就是说中国现在的最高领导人唯一看重的媒体就是互联网。他对于传统媒体基本上已经处于一种放弃的态度。这是肯定的。所以他们重视推特、重视Facebook，这是有原因的。”
习近平对互联网的关注有目共睹，最近两届世界互联网大会他都有出席。今年春节期间，习近平还通过微博直播平台向中国人致以新春问候。
“花哨”外宣和“中国模式”
但是展江教授也提到，相比于中国官媒在境外社交媒体平台上的活跃，Facebook、推特以及YouTube等社交媒体平台在中国境内却是被封杀、被屏蔽的。
“他们拼命地使用Facebook，使用推特，更会让中国人感到困惑。怎么我们使用不了，它能使用呢？对不对啊，这本身是个矛盾嘛，”他说。
知名中国事务评论员林和立谈到，习近平上台后，在争取国际舆论舞台的话语权方面投入了相当大的精力，包括重金聘请一些所谓“亲中”的外国学者到中国大陆演讲、在多媒体平台发表中国的观点，以及对西方自由派的政府官员或学者发表的批评中国的言论做了一些反击。但林和立认为，这些财力和人力是否有效，仍然存疑。
他说：“习近平上台以后，他是反对奉行所谓普世价值，他觉得中国的所谓中国模式在很多领域优胜于普世价值。所以在这方面，他是坚持走有中国特色的社会主义。那么这个坚持走有中国特色的社会主义，到目前为止在西方，主要是美国、欧盟、澳大利亚等国家，认同中国模式的人相对来说比较少数。而且中方在过去一两年当中拒绝承认7月12号国际法庭对于南海诸岛主权的判决，而且它在有些领域比如说派公安人员到泰国绑架拘留出版社的桂民海，也在香港绑架了同一个出版社的其他的股东和职员。这些做法都是国际社会不会允许或不会赞同的。”
展江教授也认为，“花哨”的宣传手段即便有效的话，恐怕也很难长久，“因为大家更加关注现实中的问题，而不是官方媒体展现的比较好的形象。因为大家都知道现在经济是不好，可能比官方公布的情况更差一些。然后环境也不好，食品也不好，生活至少没有明显的进步，而是退步了。所以那些东西没有用。”
是新闻还是洗脑宣传？
展江补充说，如果中国政府在对外宣传时，能够比较正面客观地看待中国社会存在的各种各样的现象，这种宣传方式才是可持续和健康的。但他也表示：“要是这样的话，可能就丧失了马克思主义的立场了，丧失了官方的这种宣传基调了。”
他还谈到，中国领导层内部对宣传方式是存在争议的。处于主导地位的一部分人仍然认为“新闻就是要有立场，宣传就是要有中国特色或者说社会主义国家的特色，怎么可能学西方的那一套呢？西方那一套是危险的，对我们是不好的。所以他们内部也达不成共识的。”
皮尤：年轻一代对中国更有好感
然而，总部在华盛顿的皮尤研究中心国际经济态度调研主任布鲁斯·斯托克斯（Bruce Stokes）在接受美国之音采访时谈到，他们在世界范围内的调查数据显示，中国提高国际形象的手段在近几年取得了一定的效果。
以美国为例，斯托克斯介绍说，皮尤研究中心发布的一份最新调查显示，虽然在总体水平上不喜欢中国的美国民众人数超过了喜欢中国的人数，但如果按年龄段进一步分析可以发现，在30岁以下的年轻人当中，喜欢中国的人占大多数。斯托克斯说：“中国采用的这些宣传策略对年轻人的效果要远大于中老年人，因为年长的人不倾向于使用Facebook、Instagram或其它技术。”
如果不考虑其他变量，而是单纯分析新媒体的用户年龄分布和对中国有好感的人群年龄分布，可以发现二者确实存在关联性。那么从这种程度上来讲，中国在新媒体上的宣传策略是有效果的。
斯托克斯还谈到，千禧一代对于中国的好感，很重要的一个原因是他们生活的年代刚好是中国经济实力快速崛起的时期，而且这一代人对于全球化是更加接受的态度。但是年长的人头脑中仍保有冷战时期对于中国的负面印象，所以比较难接受中国在当今世界格局中的角色。
他说，中国的外宣策略“是在强化一种人们已经保有的积极的情感，就是那些年轻人已经保有的……过去几年中，中国经济的成功故事已经对中国形象施加了强有力的影响。”
如果中国再将人们对中国的这种积极印象进行二次甚至三次的加工升华，同时对一些重要的负面新闻加以反击（如发布视频动画探讨为何南中国海属于中国），那么很难不博得大多数对中国不甚了解的年轻群体的好感。