处境艰难的美国报业前景何在？

对于美国很多报纸来说，目前可以说是一个生死悠关的时刻。在电子媒体的竞争以及经济危机的冲击下，美国报业的广告收入剧减。业内人士希望，经济的复苏以及美国报业已经开始的重组将会使美国的报业得以继续生存。

*“心脏已停止跳动”*

随着技术的发展以及人们获得信息方式的改变等因素，传统的平面媒体报纸不断受到新兴媒体的挑战，阅读报纸的人数逐步减少，而目前美国经历的严重经济危机使报业处于更加艰难的境地。

最近一段时间以来，在接踵而至的负面经济消息中不时夹杂着一些报纸因为亏损而不得不停止印刷改为网络媒体、甚至倒闭关门的新闻。

美国丹佛市和西雅图的地方日报最近都停止了印刷。芝加哥论坛报和太阳时报现在都处于破产的境地。与此同时，波士顿环球邮报以及旧金山纪事报的老板威胁说要关掉这两家报纸。美国全国性的大报--今日美国报和地方报纸--得梅因纪事报的出版商、美国最大的报业集团加奈特公司最近将它的季度分红削减了90%。纽约时报公司则干脆停止给股票持有人发放红利。拥有夏洛特观察家报和迈阿密先驱报的麦克拉奇公司的股价现在只有60美分，与破产的房贷融资公司房利美处于同一个级别。

美国报业目前的处境使得美国电视喜剧明星科尔贝特不禁要问：即将死亡的报业-他们会在哪里印刷讣告呢？一些评论人士甚至宣告，美国报业的心脏已经停止跳动。

美国证券公司标尺公司(Benchmark Compnay)的董事总经理、长期研究媒体行业的分析师阿特瑞诺(Edward Atorino)认为，美国报业的确处境不佳。他在接受美国之音采访时表示：“他们接近于那种状态。我不知道他们的心脏是否已经停止了跳动。可以说他们得了心脏病。他们面临很多严重的问题。”

这位分析师表示，多种因素造成美国报纸读者数量的减少。这种情况在因特网时代来临之前就已经开始了。

*广告收入大滑坡*

不过，美国报业协会的高级副总裁本内特(Randy Bennett)认为，广告收入的衰退虽然导致美国的一些小报关闭，但是，美国报纸所接触到的读者数量在总体上是增加了。他在接受美国之音采访时指出，即使在因特网时代，报纸一直发展不错。在过去6年的时间里，他们的网上读者增加了80%。但是他也承认，报业目前面临诸多挑战。

他说：“报纸面临的挑战是多方面因素导致的结果，这些因素包括广告环境方面发生的改变。与此同时，经济衰退显然对所有传统媒体都造成了冲击。”

本内特表示，美国的报纸仍然有很强的读者基础，每天阅读报纸的人达到一亿，阅读报纸网站的人数每月达到7千5百万。现在的问题是如何把这些消费者与广告商挂钩。

美国经济的衰退导致美国报纸的广告收入出现自从大萧条以来最大幅度的滑坡。美国报业协会表示，报业的广告收入在过去3年都出现了下跌，去年的下跌幅度达到18%。而报业主管以及一些分析人士甚至预测，今年第一季度，一些报纸的广告收入会下跌30%。

标尺公司长期跟踪美国媒体行业的分析师阿特瑞诺预计，报纸的广告收入今年第一季度会比去年同期下跌20%到25%左右。他表示，报纸通过网站获得的广告收入只占报纸所有广告收入的5%到15%，根本不足以支撑报纸的运营。他认为，美国报业现在最需要的就是传统的广告商恢复广告支出。

他说：“如果报纸连续3年、4年甚至5年出现15%到20%的收入下降，他们就会破产。没有哪一个行业能够在这种情况下还能继续生存。我希望，如果经济开始稳定下来，报纸的广告收入也开始稳定下来。在削减成本之后，报纸可能会实现收支平衡，甚至出现盈利。但是目前这只是一种期望而已。”

阿特瑞诺认为，对于很多报纸来说，今后一年的时间是最为关键的。他预言，这期间肯定有一些报纸会不再存在。

*复苏关键在多元化*

美国报业协会的高级副总裁本内特认为，在目前的情况下，报纸需要将他们的产品以及广告收入多元化。

他说：“报纸需要做他们过去几年已经开始做的事情，即真正地将他们投入到市场的产品多样化。不光是出版一份日报以及与报纸有关的网站，而是针对不同的读者对象开发出各种产品，不管是印刷媒体还是网络媒体。与此同时，他们也在将收入的来源多样化。他们以前严重依赖分类广告以及百货商店以及其他零售商的广告收入，现在他们正在努力与那些传统上不通过报纸做广告的广告商进行接触。除此以外，他们还在努力通过直销、主办推销活动等形式获得收入。”

本内特对报业的前景表示乐观。他表示，目前，美国的报纸都在进行重组，在增加收入来源的同时削减成本。他预计，随着经济的改善，美国报业的前景也会出现好转。

关键词：美国，报纸，报业，广告，广告收入